O problema

O Minascasa foi o primeiro shopping temático de design e decoração em Minas Gerais. No entanto, quando completou 10 anos já disputava espaço com dois concorrentes: O “Circuito Silviano Brandão”, um aglomerado de lojas de rua no bairro Sagrado Família, em Belo Horizonte, destacava-se pelos bons preços. O Ponteio Lar Shopping, líder do mercado, localizado na zona sul, com maior estrutura e mix de lojas, destacava-se pelo status conferido pela marca, sendo o principal destino das classes A e B.

Sem poder contar com a estrutura do principal concorrente e sem verba disponível para uma mídia institucional que pudesse mudar sua imagem, o shopping Minascasa apostava as fichas em campanhas promocionais, realizadas três vezes ao ano.

Buscando uma solução, o shopping promoveu uma concorrência com 7 agências de publicidade, entre elas a Popcorn. O briefing: desenvolvimento de campanhas promocionais que pudessem aumentar o fluxo e as vendas do shopping.

 

A solução

Os primeiros estudos da agência indicavam que o shopping tinha se posicionado no meio do caminho. Ao apostar em campanhas de varejo, ele criava uma imagem de um shopping popular, incompatível com o público elitizado do Ponteio. Por outro lado, não conseguia disputar a percepção de preço com as lojas de rua do “Circuito Silviano Brandão”. Era necessário criar uma nova imagem do Minascasa, informando ao púbico que o shopping reunia o melhor dos dois mundos: preços e condições especiais, e um mix variado de lojas, além da estrutura e conforto de um shopping.

A solução dada pela agência foi na contramão do briefing. Ao invés de fazer apenas outra campanha promocional, a Popcorn investiu na idéia de campanhas institucionais que tivessem uma “janela promocional”, aproveitando melhor a verba restrita. Apostamos em uma estrutura simples — mas que pudesse ser realizada com excelência e bom gosto — e em um garoto-propaganda que desse um sopro de modernidade à marca, ajudasse a construir sua identidade, e emprestasse sua “celebridade” à mensagem.

Mais importante do que atrair o público da classe A/B, de 20 a 50 anos, era atrair aqueles que dão valor à “compra inteligente”, que buscam o melhor produto com as melhores condições. Como essas pessoas existem em qualquer classe, nos guiamos pelo perfil psicográfico ao invés do sócio-demográfico e desenvolvemos roteiros que trabalhavam justamente esses tipos de compradores. O marido, prático e muitas vezes desinformado quando o assunto é decoração; a esposa, que gosta de pesquisar, “namorar” as vitrines; a noiva que quer não apenas comprar um móvel, mas realizar um sonho; o decorador que busca um “conceito” para a casa; a sogra que gosta de opinar; o vizinho, que vai pela comodidade.

Essa estratégia, que tinha como carro-chefe a TV aberta, se desdobrou para novas mídias, como mídia exterior, rádio, TV fechada, cinema, outdoor, jornal, peças no mall, além de ações interativas de campanha na internet. Tudo com muita leveza e bom humor: o frescor de um novo posicionamento que a marca precisava, que define seu território e cria as bases para reconquistar seu espaço.

 

 

 

Alguns filmes da série com o ator Fábio Porchat

 

Backbus

 

Resultados

Em pouco mais de dois anos, os resultados foram expressivos, tanto em termos de imagem quanto de vendas. O crescimento de fluxo no shopping foi de quase 10%, o de vendas em 35%, e o ticket médio (valor médio de compra por pessoa) também aumentou. Mesmo diminuindo em cerca de 26% o investimento em mídia entre 2010 e 2011, a receita aumentou nesse período em 7%, mostrando a consolidação da imagem do shopping e sugerindo uma menor dependência das promoções.

 

 

 

Além disso, os filmes da campanha foram selecionadas pelo site do Clube de Criação de São Paulo — a mais importante associação criativa de agências do Brasil no que diz respeito à criação publicitária, e uma referência obrigatória para os profissionais da área em todo país.