Contexto

No início de 2008 vimos surgir um grande desafio: lançar uma nova orquestra. Não só criar a imagem dela, mas superar a resistência de parte da imprensa e promover um produto cultural de excelência, num mercado com pouca tradição de consumo do gênero musical. O êxito do nosso planejamento, criação e produção no lançamento da Filarmônica, e da primeira Campanha de Assinaturas, se traduziu na grande adesão de assinantes: 700, um número 4 vezes maior que a expectativa do cliente.

Em 2012, com a Orquestra Filarmônica já estabelecida, o desafio era aumentar o sucesso das campanhas anteriores. A estratégia de comunicação deveria levar em conta a necessidade de aliar marketing promocional – que correspondia ao aumento das vendas de ingressos – e as ações institucionais, fortalecendo o conhecimento e a reputação Filarmônica. Deveria ainda corresponder a um desejo dos assinantes, apontado em uma pesquisa com os mesmos, de se aproximarem ainda mais da instituição.

 

Solução

Para que houvesse um (re)conhecimento ainda maior da Orquestra, era necessário que o público e os assinantes percebessem a mesma como um motivo de orgulho, sentindo-se parte integrante dela. Fortalecendo esse elo o público engaja-se não só na participação, mas também na divulgação da Filarmônica. A comunicação ­– em parte dirigida aos assinantes, em parte ao mailing da Orquestra e em parte ao público em geral – deveria não só divulgar informações, como também buscar uma abordagem criativa e emocional. Aí estava um caminho aberto para explorar a comunhão entre a Orquestra e público através da música. Assim surgiu o mote “Filarmônica e você – Unidos pela música”, com o subtítulo “Se a música está no seu sangue, somos parte da mesma família”.

 

 

 

Filmes com mini biografias de músicos da Orquestra contam a história da música em suas vidas. Os primeiros contatos com a música, a descoberta do primeiro instrumento. Eles foram veiculados na Rede Globo e Rede Minas (30") e online no canal da Filarmônica (entre 1' e 2').

Foi produzido um kit para assinantes (entregues ao final da campanha), com a Revista da Temporada 2013, um calendário com os principais concertos, e dois porta-ingressos, um para cada série.

Produzimos ainda adesivos para o totem e o balcão de compras no Palácio das Artes, press-kits para a imprensa, um hotsite sobre a Campanha e peças eletrônicas, como e-mails marketing e banners web.

Para divulgar principalmente o Vivace – programa cujas assinaturas precisavam de maior crescimento em vendas – criamos uma sub-campanha atrelada ao Natal, incentivando o público a presentear alguém com uma assinatura. Por meio de flyers-teasers, distribuídos durante os concertos, citando obras conhecidas que seriam executadas no próximo ano, criamos um interesse especial pelo programa. Produzimos ainda um spot com esse mote, além de peças eletrônicas e um totem em formato de violoncelo, embrulhado para presente, exposto no saguão do Palácio das Artes.

 

Resultados

As vendas das assinaturas Vivace, justamente o desafio comercial da campanha, cresceram 71,78% em relação ao total vendido no ano anterior, enquanto as vendas do Allegro cresceram 3,32% – próximo ao limite de 600 assinaturas definida pelo Instituto Filarmônica. O número total de assinaturas teve o crescimento de 12,8%.

VTs da campanha com mais de 500 acessos cada, em apenas 15 dias de exibição. Além disso, 2 VTs da Campanha (Maestro Fabio Mechetti e a flautista Cássia Lima) ganharam Ouro no Prêmio Minas de Comunicação 2013, a principal premiação da propaganda em Minas Gerais.